【新ジャンル飲料】キリンの『本麒麟』が爆売れする理由

【新ジャンル飲料】キリンの『本麒麟』が爆売れする理由

ビール、発泡酒、新ジャンル(第3のビール)で構成されるビール類は、昨今、市場全体が苦戦しています。ストロング系のチューハイが売れ始めて、世間のニーズは「安くて酔える」お酒になっています。そんな中、ストロング系でもない2018年3月に発売された新ジャンル飲料「本麒麟」が大ヒットを巻き起こしました。

ビール・発泡酒・新ジャンル(第3のビール)のそれぞれの特徴

■ビール
原材料:麦芽、水、ホップを主原料に、ビールの原材料として定められた副原料(米、コーン、スターチなど)を加えて発酵させた醸造酒のこと。麦芽の使用比率が50%以上。また、副原料に使用する果実や一定の香辛料(ハーブなど)の重量が麦芽重量の10分の5を超えないものも、2018年以降、新たにビールとして認められるようになったとのこと。

■発泡酒
原材料:麦芽、または麦を原材料の一部とした酒類で発泡性を有するものを指す。ただし、国の政令で指定された副原料以外を使うと、麦芽をたっぷり使っていても「発泡酒」の扱いになる。一例として、海外のビールでは、原産国でビールとして認められているものでも、麦芽率や副原料比率の違いで、日本の酒税法により「発泡酒」の扱いになる場合がある。

■新ジャンル(第3のビール)
歴史的に、2003年に行われた発泡酒の税率引き上げにともない「より低税率(低価格)」になるように、ビールや発泡酒の基準に当てはまらないように開発された。
原材料:大豆やコーンなど「麦・麦芽以外の穀物」を使っている。もしくは発泡酒に麦由来のスピリッツや焼酎など別のアルコール飲料を混ぜる(例:金麦、麦とホップ、本麒麟、アサヒ ザ・リッチなど)。

本麒麟は、初年度で累計出荷本数は3億本を突破し、売上目標も2回上方修正されるなど、過去10年間に発売されたキリンビールの新商品の中で売上ナンバー1になるなど、かなりノリにのっているブランドです。

売れた理由は『消費者ニーズに正面から応えた』から

ビールと発泡酒の酒類課税数量の推移
引用:業界動向(https://gyokai-search.com/3-beer.htm)

国税庁の調べによると、2018年度のビール課税数量(沖縄除く)は前年比5.8%減の244万8千kl。前年度から15万klが減少し、ビールの出荷量は2011年から減少傾向にあります。
ビールの出荷量が減少している背景に、経済的な外部要因(不景気)が大きく影響はしているとは思いますが、競合の参入による市場のレッドオーシャン化もあります。

これまで仕事終わりにビールを飲飲んでいた人が、より低価格な商品を求めるようになり、発泡酒や新ジャンルに移行するようになりました。
こういった節約志向の人の本心は「ビールが飲みたい」です。

一番お求めやすい価格の新ジャンルでありながら、ビールに近い高品質なおいしさを実現できているブランドは、それまであまりなかったんですね。

本麒麟は「力強いコクと飲みごたえ」が特徴的ですが、設計として大きく3つの特徴があります。
ドイツ産の「ヘルスブルッカーホップ」を一部に使い、爽やかで上質な苦みを加えていること。もうひとつは、自社比1.5倍となる長期低温熟成を採用することで雑味を取り、力強いコクを感じやすくなっていること。そして3つめは、少し高めの6%というアルコール度数です。これらが豊かな飲みごたえに起因しています。

プロモーションも特別なことはしていない

テレビCMをご覧になった方は分かると思うんですけど、知名度の高い芸能人を起用しているのですが、ただ殺風景な部屋の中で「美味い!」って言っているだけのド直球のテレビCMなんですよね。
SNSでキャンペーンをしているわけでもないし、WEBサイトに特別こだわっているわけでもありません。

新ジャンル(第3のビール)でありながら、ビールのような味わい、その美味しさをストレートに発信するというド直球の手法は、見ている人が「飲んでみたい!」と思うような商品が、そこにあるからこそ出来る手法であることは間違いないです。

マーケティングの基本的な概念である「お客様目線」を純粋に理解し、徹底的に商品開発したキリンビールの強みがうかがえます。

売れているため店に在庫がない場合がある

週末は、在庫を豊富に揃えているのであまり売り切れの状態になることはないと思うのですが、それ以外の夜、仕事帰りにさて買おうかとスーパーに足を運んだ際に、あと数本しかない状態は結構遭遇していました。(筆者の帰りが遅かったのもあるかもしれません)

なので、持って帰るにも重くなるしどうせ買うならまとめて買おうと思い始めまして、ネットでまとめ買いするようにしました。
家に届けてくれるというメリットもさることながら、「本麒麟のストックが家にたくさんある」という状態がなんとも心を高揚させてくれます。

いくら飲んでもまだまだストックがあるという安心感は、酒飲みだったら分かっていただけるのではないでしょうか。
皆様も素敵な箱買いライフをご堪能ください。

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